Krvavý marketing aneb Jak potlačit poselství extremistů šířené médii

Receptem na „tyjátr“ spojený s teroristickými akcemi je buď skoncovat s mediálním šířením jejich symbolů, nebo je co nejvíc zdražit.

Světové události
Vít Kučík | 08.05.2012

Termín mediální společnost se používá už dlouhou dobu, a proto mohl leckomu zevšednět. Aniž by si uvědomil, že jsme dosud na jejím začátku. Ocitáme se na prahu mediálního věku a překvapuje nás, co v něm objevujeme. Zatím jen jeho nejasné obrysy – on line přenosy válek CNN, pohledy do ložnic hvězd, fotografie paparazziů za miliony dolarů, pády demokratických vlád kvůli jediné nahrávce či diktatur díky revoltám zorganizovaným prostřednictvím Facebooku.

Média dokážou efektivněji než kdykoli v historii šířit pozitivní informace – ať už jde o úspěšné obchodní modely a služby, nebo o nové myšlenky, jako jsou demokratické svobody či práva menšin. Mnoho procesů, jež v minulosti zrály několik desetiletí či přinejmenším roků, média zkrátila na měsíce či dny. Jsou nejen mnohem rychlejší, ale i efektivnější. Je možné, že kdyby občané sovětského bloku měli již od padesátých let minulého století masově k dispozici internet, mobilní telefony, YouTube a Facebook, komunismus by se takovou dlouhou dobu neudržel.

Média však jsou schopná – byť nechtěně – stejně efektivně přenášet destruktivní poselství a umocňovat zhoubnost jejich dopadů.

Jak najít pro výrobek konzumenta

Ve skutečnosti však žádné rozlišování na pozitivní a negativní poselství neexistuje. Každé poselství je pro někoho kladné, pro jiného záporné a pro dalšího neutrální. I jedno poselství může tentýž člověk hodnotit různě dle okolností a své nálady.

Z marketingu je známé, že nejnáročnější je člověka emocionálně ovlivnit – negativně či pozitivně. I negativní hodnocení se však může změnit v pozitivní, dostane-li se člověk do příhodné situace. Typickým příkladem jsou prací prášky. Reklamu v televizi na „zářivě bílé prádlo“ přepínáme, ale v obchodě, máme-li vydat peníze za to, co funguje, po opovrhovaném pracím prášku sáhneme. Tento fakt vyjadřují slogany: I špatná reklama je reklama nebo Lepší špatná než žádná reklama.

Komerční firmy znají cenu za reklamu. Vědí, že vybudovat vědomí o čemkoli přijde na obrovské peníze, obvykle jde o vyšší částku, než je třeba na nákup nebo výrobu nějaké věci. Vyrábět levně jsme se učili minulých dvě stě let během průmyslové revoluce a přestalo to být zásadním problémem. Tím se stalo, jak výrobek může objevit svého konzumenta – jak jej prodat a vytvořit o něm povědomí. Jak najít lidi, kteří ocení, co nabízíme – ať už zboží, službu, informaci nebo ideu.

Tento problém zatím efektivně a levně vyřešit neumíme. Učíme se to však stejně, jako jsme se učili levně vyrábět. Proto vstup do vědomí masy lidí přijde na takové obrovské finanční prostředky a zabere spoustu času.

Využití marketingových metod

Krvavý marketing využívá hrůzu, jež upoutává pozornost médií, k šíření svých vizí. Jde o pragmatické využití marketingových metod známých každé průměrné reklamní agentuře. Používají jej především menšinové skupiny s extremistickými názory, přičemž vycházejí z ďábelsky jednoduchého principu: provést hrůzný, šokující čin, který silně zapůsobí na emoce, což je alespoň ve srovnání s výsledným efektem většinou levné a snadné, a vložit do něj symboliku odkazující na jimi sdělované poselství.

Média se pak už zadarmo a efektivně postarají o masovou publicitu, kterou by extremista pro své poselství nemohl nikdy získat. Čím je čin nepochopitelnější, hrůznější, symboličtější a emotivnější, tím účinněji se zpráva o něm šíří. Publicita zasáhne všechny, většinou negativně. U části veřejnosti se však časem a vlivem různých okolností, například otupění, tento negativní účinek změní v pozitivní. A to je hlavní efekt, se kterým extremista kalkuluje. Tato část veřejnosti může být proměnlivá, ale zůstává početná.

Věk krvavého marketingu začal 11. září 2001 teroristickými útoky al-Káidy na newyorské Světové obchodní centrum. I po více než deseti letech mají stamiliony lidí v mozku nesmazatelně vypálen obraz hořících mrakodrapů uprostřed nejbohatšího amerického města.

Symbolika smrti

Al-Káidu akce stála 19 životů a několik set tisíc dolarů, což je však vcelku zanedbatelná cena za efekt srovnatelný s přepadením přístavu Pearl Harbor. Vládu nějakého státu, pokud by se vůbec odvážil napadnout světovou velmoc, by taková akce přišla na desítky miliard dolarů. Téměř tři tisíce obětí z řad amerických civilistů neměly pro al-Káidu fakticky žádný význam. USA to nijak neoslabilo a arabské věci nepomohly. Smysl měla jen symbolika jejich smrti.

Před 11. zářím 2001 znalo al-Káidu jen několik odborníků na islámský terorismus, po tomto datu ji miliardy lidí považovaly za rovnocenného protivníka USA a celého Západu. Dokonce byla označena za autora nového světového politického věku – boje proti terorismu. Autory předchozího věku studené války byly dvě světové jaderné supervelmoci se stovkami milionů obyvatel. To pro skupinu mudžahedínů není špatný efekt.

S postupujícím informačním věkem se budou zvyšovat možnosti krvavého marketingu. Proto lze tyto hrůzné činy očekávat stále častěji a současně i nárůst jejich efektivity – poměr námahy vůči konečnému efektu, jímž je masa konzumentů ovlivněných poselstvím této akce. Účinek teroristických útoků 11. září 2001 byl sice drastický, ale oproti těm v budoucnu zřejmě těžkopádný a nákladný. Ty nové budou co do dopadu na světové vědomí stejně účinné, ale za mnohem nižší cenu a riziko, navíc jejich naplánování zabere kratší dobu. Lze se před krvavým marketingem efektivně chránit?

Komentáře

Věk krvavého marketingu nezačal 11. září

Počátky je nutno hledat hluboko v historii u Herostrata a možná ještě hlouběji. Nihil novi sub sole.

V naprosté většině válečných konfliktů byla pachána zcela iracionální krutost, jejímž jediným racionálním účelem bylo, aby se rozkřikla, a vyvolala patřičnou hrůzu.

Mám pocit, že autor mířil jinam.

A též neblahý pocit, že se mu to ne zcela důsledně zdařilo. 

S analýzou spíše souhlas, ale řešení nemůže být v nějakých zákazech. Mnoho reakcí je podobně ovlivněno nezvykem přemýšlet v jiných kategoriích, než hot a čehý. (Úplně zakázat či úplně povolit, jako by byl tím vyčerpán repertoár možného chování lidské bytosti.)

Soudím, že zcela opominuta zůstala kategorie chování - a za to sklidím možná smích či posměšky - chování svobodného a důstojného občana, který odmítne kupovat či navštěvovat média, kde jsou tváře a jména vrahů. Psychopati a zrůdy ho nezajímají. Chce po tragické události pouze vzdát hold a dát pocítit soustrast s oběťmi. 

Jako spolupracovník redakce jsem vyslovil přání, když budu psát o teroristickém aktu, aby připojené ilustrace nedělaly obrazové PR teroristům a terorismu.

Ve slušné společnosti důstojných a svobodných lidí se o některých jménech prostě nehovoří, a ona společnost si debatu strukturuje sama, témata si nenechá vnutit. Vzpomeňte, jakou roli hrál čaj o páté v bombardovaném Londýně! V Izraeli lidé nastupovali do autobusu téže linky v tomtéž čase, co předchozího dne explodoval. Změny chování - to je totiž přání teroristů.

A nadto ta neuvěřitelná reklama zdarma. Blbá společnost plní vrahům a psychopatům jejich přání na tisíc, možná na tisíce procent. Nástin řešení asi spočívá právě v uvědomování, že se masy chovají jak loutky v rukou teroristů, a že se chovají podle přání psychopatů. A že příště mohou teroristé poutat pozornost zavražděním někoho z jejich blízkých. A že asi jedinou zbraní je ukázat, že to nefunguje.

Vyváženost, jako podmínku svobody, není podle mého mínění možno uzákonit. (To by bylo jenom třeba i poměrně citlivé, ale stále jenom posouvání přepážek v kotcích.)

Tu vyváženost musí najít každý v sobě. Svobodný člověk je jako provazochodec. Charles Chaplin řekl, že chce-li člověk chodit po laně, těžiště musí najít v sobě.

A co se týče jisté vyváženosti v dnešní mediálně pološílené době, myslím, že norská média zvolila dobrý kompromis, když soud s masovým vrahem obrazově zdokumentovala v první den, aniž by manifestacím chorého ducha v dalších dnech poskytla mediální prostor v přímém přenosu (tím není řečeno, že by vůči veřejnosti neplnila svou úlohu, ale plnila ji důstojně, nikoliv podle přání vraha, ale s ohledem na oběti a pozůstalé).

Teroristům a vrahům všeho ražení by prostě svobodná a důstojná společnost měla zřetelně dát najevo, že takto to nefunguje. 

Máte pravdu, článek nakonec asi vyzněl (podle reakcí čtenářů)...

... jakobych chtěl obhajovat nějaké plošné regulace medií, kontrolovat šíření informací, apod. - to je nesmysl. Jako liberál vím, že by to bylo jednak neefektivní, těžko proveditelné a nakonec i chybné. 

S apelem na mravní odsouzení (a vyspělost) souhlasím. Jen realisticky předpokládám, že tato vnitřní vyzrálost bude vlastní jen pouze části populace (snad dokonce jen menšině), tato vyspělá část bude růst jen velmi pomalu, zatímco ta druhá ("nevyspělá", ta, která "jako loutky" vychází svým chováním vstříct kalkulacím teroristů) bude početná ještě velmi dlouhou dobu - za kterou vyteče ještě mnoho krve. 

Konktrétní recepty neznám. Soustředil jsem se spíše na analýzu příčin - principů techniky, jakou teroristé užívají, tj. levného a masového šíření jejich destruktivních idejí. Obecně z toho plyne, že tento krvavý marketing zastavíme, pokud utneme možnost levně šířit jeho poselství. Jak to ale prakticky provést - to nevím. Jistě to není nějakou plošnou cenzurou informací či jinou centrální regulací. 

Věřím, že řešení najde společnost časem. Spontánně. Až vyzkouší mnohé a mnohé také zavrhne (protože se to ukáže jako neúčinné nebo přinášející více negativ než pozitiv). Jistě to nebude otázka geniálního nápadu nejakého geniálního mozku. 

Je to tak.

A Váš příspěvek beru jako krok na té dlouhé úmorné cestě. Myslím, že je třeba jít svojí cestou, byť by to bylo obchodně riskantní, možná i ztrátové (bez krvavých titulků a fotek psychopatů), ale pevně věřím, že takto profilované médium si svůj okruh čtenářů najde. Dokonce si myslím, že okruh nemalý, stálý a vlastně i interesantní (a možná, že taková důstojná profilace by naopak docela překvapivě nebyla ani obchodně ztrátová, byť o to nejde v prvé řadě). Chce to asi zatnout zuby, moc se nikam neohlížet a risknout to. Já tomu věřím.

Na něco jste zapomněl.

Tohle vše platí v době, kdy internet není ještě natolik rozšířený a většina lidí ještě sedí u televize, ale to se velice rychle mění. Dnes, s využitím internetu se dá skoro všechno "prodat" lidem. Dokud je to dost zajímavé, šokující nebo uchycující pozornost a člověk to vydá na co nejvíce místech najednou (facebook, reddit, twitter, tumblr, blog atd...), tak se informace bude šířit rychlostí světové epidemie. Poté vám i ta televize poskytne zdarma prostor. Příklad - KONY 2012 - šíří se na internetu všude, nemůžete snad ani navštívit nějakou větší stránku bez toho, aby tam o něm něco nebylo (i když, to už teď upadá) A všechno se to šíří zadarmo.
Ano, stále je zde silný "element krve" - a to i na internetu, kde je mnohokrát znásoben. Ale terorismus je zneužíván i těmi, kterým potenciálně škodí - drastické omezení lidských svobod po 11.9.2001 ze strany "svobodných" zemí, čímž se vyvolal ještě větší strach. To není správný způsob, jak se vypořádat s terorismem. Terorista to provede asi takto:
1. Provést teroristický útok
2. Počkat na publicitu zdarma a vyvolat strach
3. Strach dodá ještě více publicity zdarma
4. A stoupenci se už hrnou!
Strach je hlavní médium, které teroristovi pomáhá a kterým šíří svoje myšlenky. Lidé se ale musí tomuto strachu postavit, tak jak to provedli Norové s Breivikem - 40 000+ Norů se sešlo před budovou, kde probíhá Breivikův soud a ukázali, že se nebojí. Nevyřvávali nějaká hesla či nadávky na Breivikův účet, ale začali zpívat písničku, kterou Breivik dříve označil za nástroj, kterým se vymývají mozky malých dětí.
Nikdo v Norsku nezačal vymýšlet věci typu "aby už se to nikdy nestalo, tak budem všechny kontrolovat", narozdíl od Američanů.
Více o tom zde (anglicky): http://falkvinge.net/2012/04/27/norway-terrorism-fought-with-song-not-su...

Nápad stejně absurdní jako neproveditelný,

Nápad stejně absurdní jako neproveditelný, alespoň ve "svobodné společnosti". O útoku z 11. Září bychom se dozvěděli asi z ústního podání.
Na Václaváku vybouchla tramvaj! Ale o tom se nemluví, jenom děláš teroristům reklamu.

Ne - to je zcela špatně pochopeno.

Těžištěm článku bylo vysvětlit princip, jakým se teroristická poselství šíří (že se jedná především o marketingovou, mediální strategii). Nikoliv recepty, jak tomu zabránit. Jak tomu zabránit - upřímně řečeno - nevím. 

Je jasné, že není možno plošně omezit svobodu slova, přístupu k informacím a svobodu obecně. O tom není diskuse. Lze ovšem tyto svobody selektivně omezit např. vzhledem k samotnému teroristovi. 

Původní podoba článku je zde:

http://kucik.blog.idnes.cz/c/263968/Krvavy-marketing-vitejme-v-nove-ere.html

Myšlenka rozhodně stojí za promyšlení, nicméně ...

Nápad úplně (oběma směry) izolovat pachatele takto hrůzných činů si zaslouží hlubší zamyšlení, a nikoli odstřelit od boku v takovéto debatě.

Nicméně zkuste si - jakožto soudný člověk -  sespat všechny komplikace, které by takové opatření oslabovaly či zcela prolamovaly (např. proces musí být aspoň částečně veřejný, ten člověk musí mít obhájce dle své volby a má právo s ním komunikovat, atd...) , a také hodnoty a práva a svobody, které by ve jménu tohoto opatření bylo nutno omezit či zcela obětovat.

Ano, máte pravdu, seznam komplikací se zdá být velmi, ...

... velmi dlouhý. Na Breivikově případu si leccos umím představit, ale jeho případ je až čítankově ukázkový - jiné případy (Londýn, nádraží ve Španělsku, koneckonců i 9/11) už tak jasné nejsou, tam mi představivost selhává.

Ostatně v článku jsem se soustředil spíše na analýzu příčin, než na hledání optimální techniky řešení, to přiznávám.  

Hoax?

Tuhé komunistické režimy byly charakteristické puritánstvím. Drogy, sex, pornografie, horrory, násilí - v médiích nevídáno.

 

O sebeupálení Jana Palacha lze mlčet ...

O činech sebevraždných atentátníků nemusejí psát média - ale co s pozůstalými a s nepřehlédnutelnými preventivními bezpečnostními kontrolami ve veřejném prostoru? Mlčet? Popírat?

 

Jediným státem, který úspěšně uplatňuje vše, o čem píšete, je KLDR.

 

A jeden subjektivní postřeh - na fotografii jste Breivikovi velmi podobný a autorství textu, který jste publikoval, by mohlo být dosti věrohodně přisouzeno taktéž Breivikovi ...

Jak jste mne odhalil...

... že jsem s Breivikem jedna osoba?!

K ostatnímu viz moje poznámka výše...

Nač si něco zastírat

V brzku jistě vyjde najevo, že máte našlápnuto k nějakému židozednářskému spikuntí.

... to nepochybně. :))

...